От рекламного слогана до «Что? Где? Когда?»: как рождаются нестандартные идеи Ко Дню работников рекламы выходит книга Алексея Иванова «Открытия рекламиста в профессии, КВН и „Что? Где? Когда?“». Два секрета творческого человека Секрет №1 становится известен всем при знакомстве с идеей. Но второй — золотой ключик к будущим творческим победам — чаще всего так и остаётся тайной для широкой публики. Мореходы с давних пор наносят на карту подводные скалы, отмели, водовороты и другие опасности. Такая карта помогает выбрать наилучший маршрут каждому, кто отправляется в путешествие по бескрайним просторам океана. Новая книга рекламиста — это попытка создать подобную карту для творческих людей в самых разных областях — от юмора до вопросов игры «Что? Где? Когда?». Идеи — та же добыча радия: в грамм добыча, в год труды Если кошке не удалось поймать мышь, она делает вид, что погналась за листиком. Легко ли найти идею вообще и рекламную идею в частности? История мороженого насчитывает более 4000 лет. Но первый вафельный рожок предложили сладкоежкам только в конце XIX столетия. Гунде Сван — шведский лыжник, который впервые применил технику конькового хода и 13 февраля 1984 года стал самым молодым олимпийским чемпионом. Но в горку все спортсмены и раньше взбирались «елочкой» (а это ведь тот же «конёк»). Многие годы элементы конькового хода использовались и на поворотах. Но вот идея пробежать таким способом всю дистанцию никому в голову не приходила десятилетиями! Почти 50 лет после изобретения консервной банки для того, чтобы её открыть, требовались долото и молоток. Консервный нож изобрели только в 1858 году. Лишь через 33 года после изобретения туалетной бумаги в Грин-Бэе штата Висконсин ее начали с полным правом рекламировать как «не содержащую щепок». Таких примеров миллион. Проходят годы, десятилетия, столетия, прежде чем человек додумается до той или иной идеи. Великие изобретатели перебирали тысячи вариантов, прежде чем выходили на правильное решение. Томас Эдисон провел 2 000 неудачных экспериментов, прежде чем ему удалось усовершенствовать электрическую лампочку накаливания. Для изобретения щелочного аккумулятора американскому предпринимателю потребовалось уже 50 000 опытов. Как это ни печально, но и в XXI веке люди поступают точно так же. Перебирают несметное количество вариаций, прежде чем находят нужный ответ. Основным способом поиска новых идей по-прежнему остается прадедовский метод проб и ошибок. Реклама — это бизнес идей. Каждый день креативные агентства занимаются тем, что придумывают множество концепций для заказчиков. Как это происходит на практике? Взгляните на графическую запись процесса поиска решения в объявлении одного из рекламных бутиков (рис. 1). Вы видите, что балом правит все тот же старый добрый метод проб и ошибок (рис. 2). Впрочем, иногда бывает, что используется одна из его разновидностей — метод мозгового штурма (брейнсторминг). Это крайне неэффективно. Огромные интеллектуальные и временные ресурсы бизнеса тратятся практически впустую. Пара шуток и… куча рваной бумаги Как придумывают шутки кавээнщики? Вот что говорил Александр Масляков, многолетний ведущий нашей главной юмористической передачи: «Я неоднократно присутствовал при коллективных родах шуток, которые потом стали народными анекдотами. Так вот, лёгкая, непринуждённая шутка величиною в 2-3 предложения появляется на свет в страшных муках. Как правило, кавээнщики берут тему и по кругу начинают её “штурмовать”: кто-то просто роняет слово, кто-то выдаёт ассоциацию, всё это записывается, потом рвётся, опять записывается — и так по нескольку часов. Результат — несколько связных остроумных фраз и… куча рваной бумаги». Кстати, у других представителей творческого цеха дела обстоят не лучше. Вот редкое по искренности признание сценариста таких известных фильмов, как «Блондинка за углом» и «Корона Российской империи, или Снова неуловимые». Цитирую с грустью: «Я, профессиональный драматург, всю жизнь писавший сценарии наугад, безо всяких правил, теперь, прочитав заокеанские книжки, знаю — я потерял массу времени зря на интуитивные поиски давно известных приемов сценарного творчества». Лекарство от прокрастинации Книг, которые обещают научить, как преодолевать творческий кризис, выходит сегодня море. В описании одной из них читаем: «В этом красивом и концептуальном сборнике вы найдете небольшие эссе известных людей творческих профессий (фотографов, иллюстраторов, дизайнеров, музыкантов, художников), рассказывающих о том, как справляться с потерей вдохновения и побеждать прокрастинацию». Какие же советы можно встретить в таких изданиях? Например, большинство дизайнеров скажут вам, что у них есть много способов преодолеть творческий кризис. Почти все эти способы будут похожи. Самые популярные — прослушивание музыки, чтение, прогулки в парке и рисование набросков. На мой взгляд, у таких рекомендаций есть одна общая черта: они не стимулируют вас взяться за проблему как можно энергичнее, а скорее поощряют к расслаблению и временному отходу от дел. Перестаньте напрягаться, когда работа «не идёт», и займитесь другими делами. Вот суть предложенных методов. Вас такое положение дел удовлетворяет? Меня нет. Поэтому дальше мы рассмотрим альтернативный подход к поиску нестандартных идей в самых разных областях — от рекламы до юморотворчества и легендарной игры «Что? Где? Когда?». Вы узнаете целый набор креативных приемов, которые позволяют выходить на сильные решения без перебора вариантов. Их знание и умелое использование многократно повышает творческий потенциал человека. Алексей, вы проанализировали сотни тысяч рекламных объявлений и привели в систему 8 креативных приёмов. А почему их ровно 8? За три десятка лет работы в рекламе на глаза мне попало примерно 200-250 тысяч рекламных объявлений. Лучшие из них я отобрал и сохранил. С годами коллекционирование превратилось в хобби, которое переросло в научно-исследовательскую работу. На сегодняшний день в моей коллекции около 5 тысяч рекламных образцов, которые по силе коммуникации резко выделяются среди общего потока рекламной продукции. Как правило, они же отличаются и по результатам продаж, хотя раздобыть конкретные цифры мне удавалось далеко не всегда. Так вот анализ коллекции показал, что количество товаров, рынков, ситуаций, форматов и каналов доставки огромно. А вот количество приёмов, которые были использованы для создания рекламных материалов, совсем невелико. Их примерно пара десятков. Но даже среди этой двадцатки есть 8 подходов, которые используются чаще всего. Именно о них и рассказывается в книге. Если хотите, то это те приёмы, которые проверены и одобрены самой жизнью. Давайте приоткроем завесу тайны и приведем примеры хотя бы некоторых приемов. С большим удовольствием. Какая деталь танка самая лучшая? Вот варианты ответов: дуло, броня, гусеницы…и даже танкист. Но конструктор танка Т-34 Михаил Ильич Кошкин ответил иначе. Как вы думаете, что он назвал лучшей деталью танка и почему? Или другая ситуация. Предположим, что сила сопротивления воздуха не зависит от скорости автомобиля. Чему она равна? Прием, который позволяет решить обе эти задачи, называется «Переход к предельному случаю». Самая лучшая деталь в танке та, которой в нем нет. Она уж точно не сломается, не сгорит и не потребует обслуживания. Во втором случае сила сопротивления воздуха равна нулю. Почему? Переходим к пределу. При нулевой скорости сила сопротивление воздуха очевидно равна нулю. А, значит, это так и при всех остальных значениях. И как же можно использовать «Предельный переход» в рекламе? В рекламном деле этот прием очень часто применяют бессознательно, интуитивно. Рекламист долго-долго думал и, наконец, придумал нестандартное решение. Но ведь можно его применять и осознанно. Давайте представим, что нам нужно отрекламировать стиральный порошок, который отстирывает любую грязь. Где проще всего заметить невыведенные пятна? На белой ткани. Что может послужить эталоном белизны? Например, идеальный белоснежный фон. В пред