Миллион просмотров — еще не результат: от больших охватов к доверию Сбер, «Коммерсантъ», News Media Holding и блогер Антон Лаврентьев рассуждают, что на самом деле нужно измерять в медиа и соцсетях. Охват: где результат, а где шум Иногда миллион просмотров действительно решает задачу. Коммерческий директор News Media Holding Дмитрий Еремеев предложил в первую очередь смотреть на цель рекламной или PR-кампании. Если бренд продает востребованный продукт со скидкой 90%, сильная вовлеченность может ей просто не понадобиться. «Если сообщение действительно простое, если это несложная коммуникация, если не требуется построение сторителлинга или длинной истории, то сам по себе охват — это уже результат», — сказал Еремеев. Более того, компания иногда получает нужный результат даже без изменения отношения к бренду. «Задачи бывают разные. И многие из них действительно решаются с помощью охвата», — отметил спикер. А руководитель PR-направления «СберСпасибо» Рустем Абдрахманов предложил поставить охват на свое место в цепочке. Он отметил: «Охваты важны. Если вас увидел один человек, то вы влияете на дальнейшие его решения: пользование, предпочтения и так далее». Вопрос в другом: что именно человек сделал после просмотра. Абдрахманов описал четыре ступени коммуникации: человек увидел сообщение, понял его, изменил отношение к продукту или бренду и, наконец, совершил действие, которое принесло бизнес-результат. На первых этапах компании используют опросы и brand lift — исследование, которое показывает, изменилось ли восприятие бренда после кампании. Дальше подключается продуктовая аналитика и бизнес-метрики. Поэтому спор участников не свелся к выбору «охват или не охват». Абдрахманов сформулировал другой принцип: «Главное — вначале поставить те метрики, которые мы хотим достичь, а не потом выбрать что-то красивое, получить красивые цифры». Проблема начинается, когда цифра становится важнее качества аудитории. Еремеев назвал такой сценарий «бессмысленным, беспощадным охватом». Например, рекламодатель может собрать для «посева» тысячи микроблогеров и не проверить каждый канал. Тогда красивые цифры не гарантируют ни честную аудиторию, ни реальное размещение. Если же медиаплан содержит пять-шесть крупных каналов, специалистам проще проверить статистику, подписчиков и органический охват. Но даже честный миллион не гарантирует эффект. Еремеев привел примеры кампаний, которые требуют нескольких лет, а не одного размещения. Например, в Австралии производители грибов годами формировали привычку покупать шампиньоны, а в России бренды и бармены постепенно развивали культуру текилы. Здесь один «посев» не может показать весь результат кампании. Резонанс — не доверие Миллион просмотров может быстро поднять тему в повестке, но это еще не говорит о том, как люди относятся к компании. Управляющий директор, начальник управления внешних коммуникаций и репутации Сбера Артем Фатхуллин предложил разделять два процесса: «Резонанс — это одна история, а доверие к бренду — другая». История с котом Твиксом показывает эту разницу. После гибели животного в поезде РЖД возник огромный общественный резонанс, а компания пересмотрела правила перевозки животных. Но сам факт резонанса не показывает автоматически длительное изменение отношения пассажиров к РЖД. При этом Фатхуллин отметил: «Если компания работала на “троечку”, то скандал не испортит общего впечатления. По-настоящему кризисной становится не разовая ситуация, а системная большая проблема». Здесь снова возникает вопрос о качестве эффекта. «Очень классно, когда есть огромные просмотры и охваты. Но можно сделать любые просмотры. Вопрос в том, что дальше с этим произошло и что осталось в голове у потребителя», — сказал Фатхуллин. Зато доверие дает бренду пространство для следующего шага. Когда компания запускает новый продукт, человек, уже знакомый с брендом и доверяющий ему, может попробовать его без дополнительных стимулов. Абдрахманов привел пример программы «СберСпасибо» и «Азбуки вкуса». Клиент и раньше ходил в магазин, а после запуска оплаты бонусами решил пользоваться им чаще. Здесь одна привычка усилила другую: доверие к «Азбуке вкуса» сочеталось с доверием к программе лояльности «СберСпасибо». Измерить вклад PR можно и внутри привычных бизнес-метрик. Абдрахманов сказал, что внутри NPS компания смотрит, как люди воспринимают программу лояльности: считают ли ее выгодной и простой. «Через PR-инструменты мы можем рассказать, почему продукт стал лучше словами людей, экспертов, обычных пользователей и так далее», — уточнил спикер. Доверие дороже миллиона просмотров У СМИ, которое существует благодаря рекламе, иногда на чаше весов оказываются деньги и доверие аудитории. «Если к нам приходит рекламодатель с сомнительным проектом, конечно, мы отказываемся. Доверие аудитории — это главное», — сказала директор по развитию ИД «Коммерсантъ» Мария Синдинская. Важную роль здесь играет граница между редакцией и рекламой. В «Коммерсанте», по словам Синдинской, редакция отделена от коммерческого отдела, а нативные проекты маркируют и выпускают отдельно. Дмитрий Еремеев предложил другой способ проверить доверие — посмотреть, кто использует информацию медиа. «Телеграм-канал Shot на протяжении последних трех лет в “Медиалогии” занимает первое место по цитируемости в СМИ. Это означает, что нам доверяют наши конкуренты, другие СМИ берут информацию у нас», — сказал Еремеев. Еще один показатель он видит в обратной связи, когда аудитория активно обсуждает публикации, а редакционная «предложка» постоянно получает сообщения от людей, которые присылают новости и информацию о событиях. Но доверие к узкой аудитории стоит дорого. По словам Еремеева, нишевое медиа может брать за размещение рекламы в 10–30 раз больше, чем крупное. Такая цена оправдывает себя, если рекламодателю нужна конкретная аудитория и конкретное действие. Поэтому Артем Фатхуллин не начинает медиаплан с конкретной площадки. «При планировании коммуникационной кампании мы вообще не мыслим логикой площадки, мы мыслим логикой целевой аудитории и совокупностью факторов», — отметил спикер. Большая площадка может дать широкий охват и респектабельность, а нишевые инструменты — дотянуться, как сказал Фатхуллин, до конкретных «информационных пузырей». Даже внутри News Media Holding есть такие проекты, как Mash Lab и Mash Room, куда аудитория приходит за специализированными материалами и показывает высокий уровень вовлеченности и доверия. Такой подход требует сохранять собственный голос, даже когда формат приходится менять. «Быть собой — это то, к чему я пришел. Ты можешь бесконечно подстраиваться под площадки, тренды, веяния, и это, конечно, сработает. Но в сухом остатке рано или поздно ты, как человек, возвращаешься к себе», — отметил блогер. Аудитория Лаврентьева действительно переходила вместе с ним: часть пришла еще из «Орла и решки», часть — из «Голоса», другие люди появились позже. С 2014 года он продолжает работать в медиа и отслеживает эту аудиторию по комментариям, концертам и офлайн-встречам. При этом полностью игнорировать правила площадок невозможно. Лаврентьев адаптирует контент под алгоритмы: для TikTok он год читал стихи и набрал около полумиллиона просмотров, для VK использует более длинные форматы, для Telegram — посты и новости. «Здесь либо ты подстроишься, либо тебя подстроят», — пошутил Лаврентьев. Та же граница проходит через рекламные интеграции. Блогер назвал главным ресурсом аудитории ее время и внимание. Поэтому он принимает проекты, которые совпадают с его реальной жизнью и опытом, и отказывается от других. Фестиваль и поездка на каршеринге для путешественника и музыканта выглядят вполне естественно. Реклама чипсов — уже нет. От предложения онлайн-казино он тоже отказался: «Я это не делаю сам и не буду предлагать своей аудитории», — сказал Антон Лаврентьев. Для него выбор интеграции начинается не с размера гонорара, а с вопроса, готов ли он сам пользоваться тем, что предлагает аудитории. Теория «одинакового интернета» ИИ постепенно меняет не только произво